内衣品牌营销的七个方面

五、善用媒体

    企业、公众、媒体是公关营销的三个基本要素，精心策划的传播计划和良好的媒介关系是公关营销工作展开和目标实现的基础性工作。

    善用媒体主要是让媒体资源为企业服务而不是成为企业的敌人，同样的媒体空间，闲置就会是最大的浪费，没有企业的良好新闻就迟早会有恶劣新闻出现，因为企业在不断长大，媒体有责任也有义务代表公众对企业进行关注，实现它的传播职能。

    媒体传播也称为媒体信息传播，媒体信息传播中的“媒体”是指报纸、杂志、广播、电视、新闻电影、网络等信息的载体；“信息”在这里是具备新闻性质的信息，即最近发生的、公众所关心的、具有社会意义的事实；“传播”是指依据一定的目的而通过各种信息传达方法以影响他人意识和行为的社会活动。

    无论是全国性还是地方性媒体，要它给企业作宣传是要付出成本的，所以，怎样以较小的成本换取较大的资源，是零售企业必须研究的问题，我们发现越来越多的企业是在地方主流媒体上发布产品促销活动的信息，取代了传统的DM海报夹报的作法，尽量的降低广告成本。

    我们企业公关部门的人要保持与地方主流媒体的编辑、记者、节目制作人良好的沟通关系，以个体与个体之间的良好交往为企业换取更大的资源价值。

    为了与媒体对口协调，企业应建立新闻发言人制度，平时要加强学习、培训和练习，培养训练有素的新闻发言人，要善于召开新闻发布会，把那些新闻主题非常重要或不便于使用文字材料的消息分布给媒体。

    企业还应该养成收集、分析媒体新闻的习惯，懂得从媒体上捕捉到及时、有用的市场、产品、服务和政策信息。

六、内部无障碍沟通

    企业就象人一样，内部循环系统是与外部环境同等的重要，我一直倡导“内部无障碍沟通”的企业文化，并且把这种文化建成制度，硬制度软文化有机结合，形成良性的内部沟通机制和氛围。

    内部沟通的目标是让每一个员工对企业有充分的了解，通过激励员工参与和承担责任来提高工作效率。在资源交换的市场营销理念中，员工的工作效率给企业带来的更是直接的经济效益。

    内部沟通一是要依靠经常性的宣传、说服工作，二是依靠长期的沟通实践养成相应的习惯，进而上升为理性认识，三是依靠各级领导的榜样作用、激励手段促进沟通。

内部沟通制度可以有：

    1．例会制度。完善的例会制度要强调全面、坚持、高效，议题分常规和临时两种。譬如营采沟通会、部门协调会等。

    2．通报制度。这是指根据信息的类别和性质，统一口径或分部门向一定范围的内部公众及时通报情况，尊重内部员工对企业各项决策、事务、活动的知晓权，从而发挥员工的建议、监督、贯彻的作用。

    3．建议与质询制度。这种制度的关键要素是媒介、反馈和激励。最简单的媒介是意见箱、内部刊物和局域网，由于不是面对面的沟通，为了证实领导对员工的重视，及时的反馈十分重要。同时，对好的意见建议应给予报酬。如果缺乏反馈和合理报酬，意见箱、内部刊物、局域网最终会形同虚设。

    4．逐级和直接相结合的沟通制度。现代零售企业的组织结构有扁平化趋势，这使上下级之间的直接沟通机会增加，但一个规模较大的企业仍会存在多个层次，间接和逐层的障碍仍会存在。所以，可建立如定期接待日制度、现场办公制度、多样化的协商、座谈、对话制度。

七、危机管理

    任何可能危及零售企业的最高目标和基本利益、管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件，就是危机事件。

    危机事件如果得不到及时处理和控制，很容易造成企业内部的恐慌，对企业的正常营运产生致命的打击。

    危机管理就是当企业发生危机、面临公众压力时，能够紧急启动应急程序，运用各种传播手段，妥善处理危机事件、转危为机、恢复企业良好形象，其目标是最大限度地减少危机对社会和企业的伤害，控制危机的局面，尽最大可能保护企业的声誉。

    危机不是灾难，危机是危险中有机会，灾难是在危险中没有机会，只有灭亡。

    危机管理的六步法是：危机识别、危机控制、危机评估、危机处理、危机传播、形象重塑。

    识别是一种敏感性的体现，大多数危机都有明显的症状，企业管理者要学会识别不同层级的危机征兆，进入控制程序；控制是平时预案的启动，关键是把危机的蔓延趁势控制住；紧接着就要客观的分析、评估危机，并对未来的发展进行科学预测；然后就是处理，这个环节可以尽快召开新闻发布会，

    正式向外发布信息，并邀请公正、权威性机构，以第三方的威信参与危机管理；由于危机爆发在社会上形成了许多恶劣的信息，此时要通过各种渠道传播良好的信息，以消减恶劣信息对人们思维和心灵的影响；最后，也是危机管理最关键的，常常被企业忽略的一项工作就是形象重塑，这也是借危机造成的不良知名度，从新创造美誉度的重要动作，可以理解为借船出海，通过一系列的活动转危为机，才是危机管理的最高境界。

    最近，我走了一些城市，发现普尔斯玛特原来的店大部分选址和经营都很不错，普尔斯玛特也曾经是中国零售业的知名品牌，它的倒闭与企业危机管理不善形成的断点有多大的直接关系，的确需要我们每一个零售人仔细思考。