PICC品牌现状与品牌形象

四、PICC定位点的选择

　　在PICC品牌现状的分析过程中，我们找到了PICC品牌的主推诉求——“人民保险，造福于民”和PICC在顾客心目中的主要印象——“稳重、谨慎、有距离感”，现在就对其进行逐一分析。首先，“人民保险，造福于民”的诉求与平安的“平安”、太保的“诚信”都有一定程度的雷同，而且由于传播力度不如平安大，所以让平安占据了保障“阶梯”的第一层。其次“稳重、谨慎、有距离感”这样的品牌形象也给人以保守的感觉，在一定程度上与保险行业的整体诉求——“朝阳行业”有所冲突。所以，有必要对PICC的品牌进行重新定位，在顾客头脑中建立起新的“阶梯”。

以下几点可作为PICC新定位选择的突破口：

　　（1）经营实力。在经营实力上，人保当仁不让地占据头把交椅。而在财险行业，经营实力就相当于保障程度，实力越强保障就越大，“实力”这一定位点对顾客的冲击是很显著的，因此实力的“阶梯”也容易在顾客头脑中形成。而且，经营实力与其他保险公司形成的差异，是他们永远无法消除的。PICC可尝试以“实力有多大，保障就有多大”来对这一定位进行传播，以引导顾客建立新的、有利于人保的品牌评价体系。

　　（2）公司历史。在历史方面，人保也是很容易寻找到市场区隔，与竞争对手形成差异。比如中国人寿就以“相知多年，值得托付”来宣传自己的经营历史，从而暗示自己可信。但是，在经营历史上做文章时，必须注意剔除掉历史所带来的“保守、有距离感”等负面因素。人寿的做法就值得借鉴，“相知多年，值得托付”不但不失历史感，而且体现了邻里乡亲般的平易近人。PICC可把“五十年，保障越来越稳，经营越来越新”作为品牌核心，通过广告传播活动，将人保财险塑造成一个成熟而且活力四射的企业。

　　（3）客户服务。由于保险行业是一个典型的服务性行业，所以在服务方面更能打动顾客的心。但是，在各个公司都重视对服务宣传的同时，人保财险要想在其中做文章，就必须用独特的视角对保险服务进行重新诠释。服务的及时性是一个不错的突破口，而且人保可以把网点数量转换成服务及时性，“快速服务，依赖我们全国XX个服务网点”。此外，服务的专业化、服务的精细化都可以作为定位点。但是，人保财险一定要在这些方面存在切实而明显的竞争优势，如果在这些方面没有优势，就一定要放弃这些点，即使它们对顾客来说很重要。

　　（4）产品创新。与国外的保险保障相比，国内的保险产品还是很匮乏的，这也给国内企业以更多的创新空间。如果人保财险具有很强的创新实力，而且业界每每关注的产品突破都是人保做出的话，那么就能够以“PICC为了您，创新不止”作为传播诉求，将PICC塑造成一个创新的品牌，这和招商银行的“因您而变”的品牌诉求有异曲同工之处。

五、PICC新定位的传播

　　定位选择成功后，只是品牌建立的第一步，品牌建立者还必须将企业的定位准确地传递给顾客，从而在顾客大脑中建立起新的“阶梯”并牢牢占据其第一层。在PICC新定位的传播过程中，人保财险要注意以下几个方面的问题：

　　（1）定位点的传播要依靠具体的广告策略来实现。定位选择正确只能说是战略层面的胜利，要想最终成功，还必须设计出能清晰表达定位点的广告片和宣传用语。一部好的广告片，一定要有震撼力和渲染力，否则定位点根本无法被顾客接收到。

　　（2）要根据顾客的特点，合理组合不同的宣传渠道。譬如，针对企业经营者的传播，就应该选择诸如中央二台、凤凰卫视、财经杂志等宣传媒介；如果针对大众传播，就应该选择覆盖面比较广的电视台（如中央一台）的一些热门栏目，比如天气预报、新闻、热门电视剧等。

　　（3）定位并不仅仅限于宣传，在日常的经营过程中，也应该处处体现出所选择的定位。如果PICC的定位点选择在服务及时性上，那么除了宣传该点之外，人保财险还必须确保承保、理赔、业务等人员的响应速度要远快于平安和太保。否则，不但不能建立起新的品牌形象，还可能给PICC的品牌形象造成伤害。