透过品牌形象传达品牌价值

　　据联合国工业计划署调查显示：著名品牌在整修产品品牌中所占比例不足3%，其市场份额则高达5%。

　　最大可能实现品牌价值的增殖，已成为企业经营的最高目标：在新经济时代，一流企业制定行业游戏规则（如，微软、宝洁、麦当劳、可口可乐等），二流企业做产品（无强势品牌或替强势品牌加工产品的企业）。可见，那些一流企业都是因为拥有本行业最有价值的品牌。品牌是什么？

　　品牌说到底是一种概念，是产品通过各种方式作用于目标受众（消费者）并在受众心中形成的概念。

　　影响品牌概念的形成有很多因素：企业形象、产品名称、标志设计、包装、广告、功能、价格、历史、服务方式等。品牌能否持久，关键是要“管理”好每个可能与受众接触的“品牌接触点”———形象因子。

　　视觉形象作为品牌的重要因子，其价值早已得到公认：根据科学统计，视觉是人类获取外部信息的主要渠道，占全部获取信息的83%。

形象设计的误区

　　但在当前，国内品牌形象设计界存在着严重的误区—为设计而设计。其最大的弊端是：不是讨好客户，就是孤芳自赏，完全不考虑受众的感受。

　　品牌形象设计具有三个层次：画面美观、表达一定有主题、提升品牌价值。只有做到这三者的统一，才能算是好的设计。

如何透过设计传达品牌价值？

　　创建独具个性的形象记忆符号，是整合与提升品牌价值的关键。

　　以我们易难广告有限公司为中国航空服务公司（以下简称“中航服”）设计企业宣传册为例：

　　“中航服”是我国首家从事航空运输销售代理业务的企业。1992年，通过在全球范围征集新标志，我们为其导入CI战略。2000年，易难再次承担该公司企业宣传册及其他形象的设计。我们没有急于做设计，而是首先对市场进行调研。研究发现，该公司现在所面对的市场较以往发生了相当大的变化：在销售代理这个领域，竞争日趋激烈，大都是低层次的价格竞争。中航服的业务也进行了相应的调整，并通过与国际著名旅游公司的合作，逐步向销售机票、预订酒店、休闲旅游、商务旅行、物流等系列服务拓展，远远超越了“销售代理”的范畴，大型公务和国际性商务客户成为其主要客户。实际上，该公司取代了这些大公司的商务行政管理部门，使他们花更少的钱，享受更专业的服务。

　　在此基础上，我们对“中航服”重新进行了市场定位，整合出“全球商务旅行管理专家”的全新概念。以这个概念为核心，重新制定了形象战略。在设计上，我们关照了电子商务时代目标受众的阅读习惯和审美情趣，准确传达并提升了“中航服”独特的品牌价值。

科学调研是品牌形象管理的基础

　　设计对视觉的精确阐述使品牌与众不同（识别的功能），同时，它也是一种承诺———唤起情感回应并建立企业与目标受众之间的信任（市场的任务）。

　　以设计为切入点，以调研和策略为基础，旨在向目标受众有效传达品牌核心价值，以赢得竞争优势的“战略性设计”是“易难品牌形象管理”的具体表现。