Louis Vuitton与品牌延伸

　　Louis Vuitton日本分部总裁Kyojiro HATA认为：一个品牌所以能够生存是因为消费者对其价值有精确的理解。建立品牌的主要任务就是发展品牌自身，并在整个品牌的持续过程中保持其品牌形象。在时尚这个不停变化的领域里，品牌既要保持风格特征又要注重创新发展，要在这两种要求之间要找到平衡。在当今奢华意识增强的时尚界，品牌持久力问题会变得更加敏锐。

　　品牌延伸发展是一个全球现象，时尚与奢侈品行业更是如此。设计师们改变了原有的单一设计服装产品的状态。作为审美专家，设计师们在考虑扩展不同领域的新产品，在增强品牌的影响力，并扩大着相应的顾客群体。

　　但是，为避免市场饱和，品牌的发展需要有控制地进行。一个品牌在市场上过度曝光会导致其形象在顾客心里的下降。太快的发展会使品牌标准化，并在强势增长后，会在销售网络规模和销售额增长方面产生大幅衰退。

大牌怎样做品牌延伸

　　为了实现多样化发展，品牌需要具有如下机制：

　　特许：特许是品牌公司允许他人使用品牌名称，并通过收取特许费受益。获特许人可以在特定种类内进行创新，生产，销售和确保产品的促销。这种体系最典型的例子就是Pierre Cardin，其资产是所有可能的产品种类内800项特许(从日本的火腿到飞机轮胎，从袜子到矿泉水)。特许目前是一种体系，它局限于特定的产品范畴，如芳香剂，太阳镜，手表，真丝围巾，鞋等。这些品牌对控制产品多样化具有特权，避免品牌淡化和价值损失。

　　Christian Dior是第 一家高级女装服装的特许品牌。在特许之后，他加快了产品更新的节奏，在缝隙中打破禁忌，同意签署以他名称为商标的领带和针织品特许。此时，其品牌名称开始在世界范围内，与顾客和制造商们一起分享。早期的面料品牌通过仿造高级女装设计师的风格获得满足。通过特许，服装设计师可以接触更广大的顾客群体，并通过其名声获取更多利润，通过生产企业的产品销售获得回报。通过特许的方式，生产厂家不需要再创建品牌，和昂贵的营销组织去开发新市场，只需承担产品开发和生产成本。

　　新产品的开发：品牌设计公司可以决定扩展内容。就是说，在新的领域通过开发价格范围进行直接控制。在这种情况下，直接确保这些产品的生产，或给一个制造商分配生产。可以投资一个较昂贵的完整的生产体系，也可以通过选定专业制造商控制生产体系。将这些新产品整合到设计公司的组织下，整个团队共同开发这些新的能够反映品牌精神的产品。营销由同样的渠道承担：品牌专卖店和批发给百货商场。

　　在服装公司，像Gucci，Prada或Louis  Vuitton等传统的皮具商通过推出成衣系列，获得了最大的视觉效果并创建真正的全球效果。单纯服装饰品是不能建造一个完整的品牌形象的。另一方面，传统的服装品牌也创建了如Chanel，Sonia Rykiel，Balenciaga，Chloe等皮具产品，Armani，ChaneI，Dior，Burberry等香水和化妆品，Gucci或Burberry宠物饰品，以及Armani，Kenzo，Lacoix等房间饰品，也都大获成功。

　　Louis  Vuitton是近来专卖店多样化的一个例子：箱包制造商malletler最早在1997年在纽约设计师Marc Jacobs的指导下创建了成衣产品线，随后2003年的手表产品线，和2003年的珠宝系列。在2005年，Louis  Vuitton推出Louis  Vuitton Denim强化了其时尚形象。针对传统系列，Marc Jacobs每个季节都添加特殊产品：新型的包，新材料，如皮革，天鹅绒，牛仔布等。

　　另外一个成功的例子是创建于1854年英国品牌Burberry。  从1997年开始，Burberry在其总裁Rose—Marie  BRAVO女士的推动下取得了相当大的发展。Burberry开发了三条产品线：具有创新风格的系列Burberry Prorsum，由英国设计师Christopher Bailey设计；带有著名的传统格呢的Burberry London系列；以及年轻的运动服系列Thomas Burberry，瞄准18—25岁年轻人市场。Burberry Prorsum使Burberry更加时髦，Burberry London使Burberry的精致更具体化，而Thomas Burberry则使顾客有更新的感觉。特许收益在2004年占Burberry销售额的11％。成衣仍然占销售额的62％，其中女士成衣占34％，男士成衣占27％。饰品增长迅速，现占销售总额的25％。

保护品牌形象的同一性

　　用于品牌认可的标识和图形标记被系在不同的产品上，这是伴随巴黎服装品牌兴起而出现的。Paul Poiret在贝雷帽上展现个大的P字母，Elsa schiaparelli裁缝在衣服纽扣上标出固定格式的S字母，Chanel发明了互相缠绕的双C，Jeanne LanVin采用Paul lribe描述母亲和女儿的画面，目的是避免伪造。Louis  Vuitton在织物上印上LV的字母组合。这些都成为品牌的标志。

　　顾客是通过产品标识来辨认品牌的，因此品牌必须注意控制标识的使用。一个著名的品牌往往是通过其特定的技术内涵被认可的。因此如果签署与原品牌内容相差太远的产品不仅不能很好地展现品牌的价值，反而会使品牌形象受损。比如通过一个著名的奢侈品牌来签署种普通的日常食品特许就不会得到 一致的效果，由此并会降低已建立的品牌形象。

　　品牌延伸的相关领域何在呢／以下是个例子：

　　基础品牌：高级定制，成衣，皮革制品，皮革和真丝饰件。

　　延伸领域：香水，化妆品，珠宝，手表，妇女贴身内衣等。

　　其他领域：袜子，日常用品，家庭用品，装饰品等。

　　总之，品牌一致的方式保持品牌的同一性，同时还要尽力发挥各方面的创造力。由此，品牌开发管理至关重要。品牌只能涉足新的具有一致性的市场。这些发展要有长期的策略。此外，通过产品和概念要表现出品牌的独特之处，新产品必须展示品牌创造力和革新的能力。品牌的发展是建立在其能力的基础上的，在保持其完整性的同时找到增长的接替产品：多样化必须考虑品牌原有商业形象。要在品牌多样化同时保持品牌一致性需要依赖品牌的能力来保持在表达和内容上的平衡。奢侈品牌是多样化体系的代表，但是如果没有足够数量的奢华产品做后盾，便不能生存。

作者简介：Serge CARREIRA ：法国政府科学院服装与奢侈品市场营销讲师，曾在 GaIeries Lafayette Group从事市场营销，现在巴黎服务于意大利奢侈品牌Prada。张玲：毕业于美国伊利诺大学，多年执教于莱佛士国际学院服装系。曾编著《服装零售成功法贝川》译著《服装产业运营》等。