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斯坦丽:一个化妆品品牌的营销策划案
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文章来源：
文章作者： 发布时间：2007-03-25 |
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2006年初，原国内平皱化妆品标志性品牌伊莎美尔营销总监冯武生，在正月内蒙呼市招商会后曾说：“今年，我们的很多经销商都在和我说一个新对手——斯坦丽，据说找了几个明星，拍了盘广告带，内外包装也还不错，于是就恐慌了！依我看，他们要想追上我们的优势，一时半会做不到！让我们抓好自己的细节，轰轰烈烈搞一场促销，让斯坦丽也像过去昙花一现的丽莎菲尔、薇姿（氧疗雪肌素）一样，来也匆匆、去也匆匆……”
2006年三八节前后，斯坦丽（双层平皱组合）开始全面启动市场，仅在刚播出电视广告一天之内，全国销售斯坦丽组合超过50套以上的城市就有：哈尔滨、大庆、牡丹江、长春、大同、宝鸡、兰州、乌鲁木齐、鞍山、铁岭、烟台、邯郸、杭州、南昌、黄石、深圳等地……其中仅杭州一市，第一天广告在省台黄金时段露面，当天就卖出斯坦丽组合58套，第二天售出80余套，到第三天，每天销售量都在150套以上！这一骄人的销售增长速度，是过去十数年来国内化妆品领域从没有过的！也是包括欧莱雅、兰寇、玉兰油等在内的国际大品牌都难以企及的！
五一促销，斯坦丽全国市场销量均已持平甚至超越老牌竞争对手；国庆期间，受“SK-II撤柜事件” 影响，国内各大品牌化妆品促销均不景气，唯有斯坦丽的促销却一枝独秀，仅在乌鲁木齐东方100一家商场，每天销量仍在500套以上（不包括礼盒）；市场启动不到半年时间，全国总代理已经回收全部投资成本，盈利在百万以上！到了2007年元旦促销，斯坦丽总体销量已经绝对性压倒同类竞争对手，成为2006中国平皱类化妆品名副其实的老大！
斯坦丽粉墨登场，对中国民族品牌化妆品的影响，就像一场地震！如此短的时间内、近乎神话般的销售增长速度；惊人的的市场占有率……这是又一个以医药保健品营销手段，嫁接化妆品行业的成功例证！
谁孕育了斯坦丽？
今天，男人辛苦挣钱给谁花？女人——女人大都把钱花在哪里？服装与化妆品——女人最怕的就是——衰老，衰老的第一标志是什么？皱纹！OK，中国有多少女人，就将有多少平皱市场需求！想赚女人的钱，只要你会“玩”，就永远都有机会！
从操作手法看：化妆品分为日化和专业两条线，日化线实际上卖的是一种普遍性的心理需求，消费者就买一个安心，甚至买一种情调！对专业线来说，卖的是具体功能和个性化服务。那么，斯坦丽的机会，在哪里呢？
分析化妆品功能，其实主要分为平皱和美白两大板块，因为这两种需求是最广泛、最强烈的！其余所谓祛斑、补水、洁面、防晒等等人为塑造的需求，都只不过是从两大基本需求中演变出来的细分市场。
要想在美白市场异军突起，难度较大！因为大小品牌林立，市场很成熟，最要命的是美白市场还很“贱”——想要变白，其实不难，就连农村几块钱一袋的“雪花膏”立刻抹上，也能立刻变“白”，但是平皱领域，却是一个相对空白。因为就连国际大品牌在过去10年内都没有强力主推平皱。这一领域，急需一个有功效、且极具品牌号召力、相当一部分消费者能买得起的领导性品牌出现，只需振臂一呼，立刻一呼百应，这就是巨大的机会！
斯坦丽为什么要选在2006年上市？这是因为：大约6年前，伊莎美尔上市初期，广告也主打平皱诉求，当时虽没有直接竞争对手，但却面临一个空白市场待教育的大问题——那时候的女人大都认为：人到年龄自然就要长皱纹，皱纹是不可逆的！伊莎美尔在市场上曾经九死一生，艰难支撑。但是通过6年时间循循善诱，消费者逐渐认识到：皱纹其实是可以延缓、甚至消除的！随着伊莎美尔销量上升，国内平皱大市场，已经悄然孕育成熟……但伊莎美尔却有个致命缺陷——品牌形象“太土”，满足不了许多高收入女人想用大牌子的虚荣心、且营销模式相对陈旧，这就是斯坦丽的机会！
牛顿说过：“只有站在巨人肩膀上，才能比巨人看得更远”同理，所有成功的商业运作，首先是商业机会的成功——所谓机遇，就是在合适的时间、做合适的事情！看到这一点，中国第一代药品保健品营销人，曾经大手笔运作过长寿长乐补酒、溶栓胶囊、法国新感觉祛斑霜的东北营销人李特，找来了曾成功策划研丽坊原生素、北京08版背背佳报纸平面、复活之光心脑康电视广告的笔者操刀总策划——一场踩在巨人肩膀上更上一层楼的营销大战，一触即发……
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