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中国化妆品业市场一直以来就被人喻为：暴利下的围城。然而随着市场环境的变迁，这种暴利的泡沫正在逐渐消散。随着市场竞争的激烈，企业在品牌的打造上需投入大量的人力、物力和财力，成本的增加导致这种所谓的暴利正逐渐演变成一种压缩后的画饼。市场环境的变化也导致化妆品企业的成功率正越来越低，也会正因品牌的号召力差诚信度低而受到消费者的抛弃，因此，众多化妆品企业的生存空间正在受到来自市场的全面挤压，盈利能力也逐日降低。

    中国化妆品虽然市场广阔，但大部分化妆品企业还是以营销策略、招商策略、推广手段方面去标新立异，没有以深层次的内联产品开发核心理念，大家知道品牌的核心脱离了产品或服务本身，再好的营销和传播手段都会使品牌缺乏核心竞争力，到头来品牌的经营也必将是昙花一现。营销大师科特勒说过：“创造并留住顾客是相辅相成的，创造靠新技术、新工艺、新产品。

    众观国内的化妆品行业，还处于一个竞争无序的阶段，无论是国际大品牌，还是国内品牌无不以强势的广告为核心，辅以规模性的分销和终端拉动，实施产品的品牌推广和经营，而对于产品的品类建设只是停留于概念的炒作，行业内人士都知道，一个所谓的新产品推出，除了产品名称更改之外就是一个换汤不换药的所谓“差异化营销”。这样做，无非是买方市场我们的上帝对于化妆品产品知识的缺乏，特别是对于美容保养知识的欠缺造成的。

    现代市场经济是“钱消时代”，品牌塑造和经营本来就是要投资品牌一致，钱是品牌推广和塑造、经营征程中最具杀伤力的因素之一，没有雄厚的资金实力，就是再雄厚的人力资源基础和好的营销推广手段都没有办法实施。2006年宝洁3.8515亿的央视广告投入就是一个最具证明的典型，但是这一保证是因为它在2005年超过170亿人民币的销售额。显然，国内化妆品企业不能等同于国际大品牌，他们有着殷实的资金实力、雄厚的品牌沉淀和浸淫多年的推广手段，因此，在现今国际品牌高打“新农村运动”和国内品牌的“进城运动”中，国内化妆品品牌如何在国际品牌的尾追堵截中寻得自己的出路？

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本人以在日本化妆品企业工作几年的实践，谈谈国内化妆品品牌的突破思路，望同行给予指正。

    一、先发建立“内调外养”理念的产品群

    一个好的产品（或产品群）是一个品牌成功的基础。品牌与最原始的“产品”概念在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及提供者的身份而已。

    大家知道，化妆品就是一种护理外养品，什么七天美白、祛斑的产品，大多都含有违禁成分，没什么技术含量可言。依笔者看来，化妆品消费者使用产品的心理需求大于真实需求。现在化妆品市场，产品的同质化日趋严重，已经激不起消费的的购买冲动和消费欲望，要想在目前竞争激烈的市场中凸显，成为市场的亮点只有走巧，才能赢得市场消费的目光。

    中医理论认为，皮肤是身体健康状况的一面镜子，皮肤黯淡、多斑、成人青春痘很多时候不仅仅是外在问题，而是由内因引起的，所以，从身体内部进行自我调节才是解决皮肤问题长期、有效方法。

    以上表述告诉我们，肌肤在外养的基础上更需要的是内部调理，针对肌肤根本进行有针对性的解决，所以笔者以为国内化妆品企业在实施基础护养产品设计时，更应该注重身体内部调理产品的品类规划。而目前香港市场已经有了“内调外养”品牌FANCL（上海已设专卖店）、ASANA，因其产品品类全面而完备，专卖店为核心的经营模式，强势的品牌文化传播深植消费心中，已在香港市场风行。

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我们来举几个实例：

    第一，缺水粗糙、色斑幼纹、肌肤松弛等肌肤老化问题，因此，若不及时补充胶原蛋白（骨胶原），肌肤结构就会没有稳健的承托。要想肌肤时刻保持年轻健康状态，就必须补充人体内每日流失的胶原蛋白（骨胶原），强化肌肤细胞及组织，对抗衰老。目前市场上充斥着大量的含有胶原蛋白的面膜、膏霜等等产品，业内人士都清楚的是，从外补充胶原蛋白人体皮肤吸收率非常低，要想美丽、青春的肌肤，就须要直接饮用分子量小，无须消化就能大量的被身体直接吸收，并且能有效地提高身体的胶原蛋白合成能力的胶原蛋白，真正从内而外地滋养肌肤。

   第二，眼部护理，除了眼霜、护眼凝胶、眼贴膜等基础护养产品外，如有时尚的蓝莓饮，蓝莓中蕴涵的花青素能够保护眼部微血管，促进血液循环，加速维护眼睛健康的重要元素——视质扑（Visualpurple）的再生能力，给眼部肌肤注入新能量，有效缓解眼部疲劳。这种内外结合的产品组合，先做内部调养，再行外部护理，是否能够在市场上独树一帜？

    第三，去痘我们知道由于雄性激素水平高，使皮脂分泌旺盛，缺乏维生素B2、B6，会导致脂质功能混乱，还有皮肤毛孔阻塞等情况造成青春痘产生，此种状况下，笔者认为单单以简单的去痘产品还不足于达到理想的去痘效果，毕竟这需要净化体内的微生物生长环境才能达到理想的去痘效果，如有日本目前较为流行的黑醋饮结合，则这一问题自然迎刃而解；因为黑醋中的醋酸、乳酸、氨基酸甘油等化合物能够促进血液循环，并能与人体内的重金属结合，形成沉淀，并促进有害物质代谢，从而排出体外。

    第四，而中国消费最为看重的美白，就可直接补充VC饮，如何种种的产品品类规划，就不一一在此累述。

    但这一产品规划还不足于完全地诠释“内调外养”的真谛，但笔者的看法是，以化妆品为“调整”品、直补饮品为“提高”品，健康软胶囊为“巩固”品，这样系列产品的规划才能真正体现以基础护养为核心的“内调外养”概念产品，如此状态下的肌肤护养是否才是健康肌肤？！

    二、确定融和“国际化”元素的品牌定位

    按一贯的营销运作思路，我们通常会把市场分解成高、中、低端三个划分基准，但是实际的运作中，中档与低档之间的区分是否让我们自己都陷入一种尴尬。

    多年前，美宝莲的主要渠道是在百货商场，给消费者的印象确实是一个中高档品牌，打开局面后，美宝莲顺势进入了众多的大卖场和化妆品店甚至是批发市场，现在是否还有谁把它看成是中高档品牌？究其原因，品牌的档次，不仅仅是一个品牌定位的问题，跟在分销策略“收”和“放”上有着密切的关系。

    笔者以为，在目前国内化妆品市场，品牌定位中国际化元素的填充是必不可少的条件，这种国际化元素不是现在市场上充斥的让市场消费一见就退避三尺的从产品包装上就缺乏品牌基础文化的什么“韩国品牌”、“法国品牌”，而是整个品牌的带给市场消费的一个完整的有品位的企业文化、品牌文化，而给对于消费者而言，能够亲身体验到最直接的就是，视觉冲击力强终端形象、简约时尚品位浓厚产品包装、专业导购员形象和有效品牌产品介绍、以消费者为先导的售后服务体系。

    三、实施以“无添加”概念实施品牌经营

    SK‖被查出含有违禁物质，市场引起了极大的心里恐慌，相关部门的极大关注之后对行业进行全面的核查，又有多少品牌纷纷落马，而又有多少品牌侥幸过关？试想，若是国内一中小企业遇到此问题，情况难于想象，因此何不在源头就将不安定因素切断，其实原因很简单，损害肌肤问题的化妆品主要是因为内含防腐剂、添加剂所致。

    从目前国内市场看，“无添加”概念产品并以此为核心的品牌凤毛麟角，依笔者个人看法，以“安心、安全”的产品概念和无防腐剂、添加剂产品，不但可以在目前的化妆品市场中打消消费者的心理恐慌，也比较容易实施全面的品牌核心推广概念，引动市场消费的品牌第一印象，产生品牌好感。毕竟化妆品那么多年的市场鏖战，消费者已经对概念化炒作产生了审美疲劳，而“安心、安全”的产品概念，内调外养的实际持久健康的美容品应能撬动“市场神经”。

   四、专项专卖店和电子商务直邮销售相结合的销售模式

    直面中国的化妆品业，高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等外资品牌占领，这样的市场状况，即意味着高利润空间里已成为高端品牌拥有者们的游戏；而被压缩在二、三级市场的所有内资品牌近5000家企业争抢；低端市场的低利润空间及更加恶化的市场环境，企业的生存愈加艰难。那从渠道上化妆品品牌如何实施突破？！笔者以为：

    第一，销售通路上，从整个市场状况分析化妆品市场还是一线市场中入手，以高起点高姿态的专卖旗舰店为辐射，以电子商务和直邮销售实施竞争战略更能产生品牌效应。

    毕竟中高端产品的消费群体还是以城市消费群为核心，专卖店销售既解决了中国消费群 “看得见摸得着”的消费心理，同时电子商务也解决了中高端消费的求新消费心理，也解决通路成本，同时也可利用专卖店效能体现品牌高端服务形象，亦能利用直邮方式实施既定的传播方针。

    第二，战略布局上，在广州、北京、上海、三地设立直营专卖旗舰店或店中店，形成三足鼎立的市场格局，为以后品牌的崛起埋下伏笔。

    其一、中国化妆品中高端消费阶层还是集中在中国经济发达的珠三角、长三角和环渤海湾地区，这三个地区的影响力和辐射能力是屈指可数的，因此此三地进可影响和席卷全国，退可在旗舰地稳守销量；其二通过建立直营专卖店或店中店，不但拓宽了分销渠道更有效的起到了品牌形象传播的效果。

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五、确立以形象传播策略为核心品牌文化传播技巧

    第一，在形象传播策略上，充分利用专卖店终端形象塑造、卖场空间、布局打造品牌的核心文化，增强消费认知，刺激消费决策购买。

    在专卖店形象塑造上，以简约、时尚，引动视觉冲击力为核心；

    产品陈列上，以简单、突出为目的以“满柜满架”为原则，用重复陈列以给消费者留下产品结构丰富的印象，实现中国消费者的满足心理感之欲望；

    空间布局上，在视觉、味觉、感受等方面有效地利用形象、买场空间进行有效整合，考虑整个品牌定位相吻合，最大化地实施品牌的终端传播营销。

    第二，核心品牌文化塑造上，每月出版发行健康美容生活杂志，并将此打造成为一个提供美容新意念及积极发放美容、健康信息和消费者沟通的常规平台。

    并通过每个周末举行专题健康美容专题活动，每月深入目标消费群体集聚的社区展开系列主题推广活动，激发消费者对“内调外养”概念既肌肤基础护养的重要性的认同，利用中医理论来强化全新的产品概念文化，提升消费者认知。

    第三，传播策略上，采用软文和事件营销如三八、女性健康美容等相结合的宣传策略，炒作“内调外养”概念真谛，以事件营销为核心实施热点传播，牵动消费关注，有效拨动消费购买欲望。

    以上为笔者从事化妆品营销推广工作几年之浅见，其实对于国内化妆品企业而言，既然目前市场及品牌运作上难以具有突出表现，要想在现今的市场环境中，就要打破常规，俗话说“不破不立”，这就要求我们根据市场的整体情况选择合适的突破点，笔者以为，现今的市场环境，实施化妆品+健康饮品+健康软胶囊的产品品类规划，以“内调外养”为核心的产品理念是切中的选择，全面形象传播策略为核心品牌文化运作是现实可行的推广策略，而以选中并确定其战略后并围绕这一点集中培育（投资品牌一致），进而形成具有自己品牌独有的差异化竞争体系。来源：《世界品牌实验室》